Když estetika začne pracovat pro algoritmus
Na první pohled to vypadá jako přirozený vývoj. Lidé chtějí hezké prostředí, podniky chtějí více zákazníků a sociální sítě jim k tomu nabízejí bezplatnou reklamu. Jenže právě tento jednoduchý vztah začal v posledních letech měnit podobu měst i turistických destinací. Kavárna už není jen místem, kde si dáte espresso, hotel není jen nocleh a restaurace neslouží pouze k jídlu. Všechna tato místa se stále častěji navrhují tak, aby „vypadala dobře na fotce“.
Podle údajů společnosti Statista používalo v roce 2024 sociální sítě více než 5 miliard lidí po celém světě. Instagram má přes 2 miliardy aktivních uživatelů měsíčně, TikTok přes 1,5 miliardy. To je obrovský trh pozornosti, na kterém se estetika stává měnou. Podnik, který se dostane do příspěvků, stories nebo videí, získává zdarma dosah, o jakém se dříve malým provozovnám ani nesnilo.
Jenže s tím přichází i tlak na jednotný vizuální jazyk. Pastelové barvy, terrazzo stoly, neonové nápisy, velké zrcadlo, několik pečlivě rozmístěných rostlin a „instagramový“ roh s dobrým světlem. To vše se stalo téměř univerzálním receptem. Ve výsledku pak kavárna v Praze, Barceloně i Lisabonu často působí podobně.
Proč se podniky začaly podobat jeden druhému
Důvod je jednoduchý: funguje to. Pokud podnik získá na sociálních sítích několik desítek nebo stovek sdílení, může to přinést reálné tržby. Zákazníci dnes často vybírají podle fotek, recenzí a krátkých videí. Když místo vypadá atraktivně na obrazovce, zvyšuje to šanci, že si ho lidé zařadí do seznamu „musím navštívit“.
Podle průzkumů trhu s pohostinstvím v Evropě i USA se v posledních letech výrazně posílil význam vizuální prezentace při rozhodování hostů. U mladších zákazníků, zejména ve věku 18 až 34 let, hraje vzhled podniku a jeho „sdílenost“ na sociálních sítích často stejně důležitou roli jako cena nebo nabídka. Zvlášť u kaváren a hotelů, které prodávají zážitek, ne jen produkt, je to zásadní změna.
Majitelé proto často spolupracují s interiérovými designéry, kteří už navrhují prostory s ohledem na mobilní fotoaparát. Důraz se klade na:
- přirozené denní světlo,
- čisté linie a snadno rozpoznatelné pozadí,
- barevnou jednotnost,
- fotogenické detaily, jako jsou květiny, knihy nebo keramika,
- místa vhodná pro selfie a krátká videa.
Takový přístup ale vede k tomu, že se estetika začíná standardizovat. Designéři i provozovatelé sledují stejné trendy, inspirují se stejnými účty a stejnými virálními příspěvky. Vzniká kruh, v němž úspěšný vizuál kopírují další podniky, protože chtějí stejný efekt.
Instagramová estetika jako obchodní strategie
Fenomen „instagramovosti“ se v pohostinství stal samostatnou marketingovou strategií. Podniky investují do interiérů, které mají jediný úkol: vyvolat chuť sdílet. Není to jen otázka krásy, ale i ekonomiky. Pokud zákazník zveřejní fotku z hotelové lobby nebo z kavárny, podnik získává reklamu zdarma a s ní i potenciální návštěvníky.
V praxi to znamená, že některé prvky interiéru jsou navrhovány spíš pro kameru než pro pohodlí hosta. Židle mohou být stylové, ale nepohodlné. Stoly vypadají dobře na snímku, ale nevejde se na ně větší tác. Osvětlení je měkké a lichotivé pro obličej, ale nemusí být ideální pro čtení nebo práci na notebooku. V hotelích zase bývají populární „statement“ prvky: výrazná recepce, dramatické schodiště, neon nebo stěna s logem, před níž se hosté fotí.
Podle analytiků z oblasti cestovního ruchu dnes část mladších klientů vybírá ubytování podle toho, jak často se objevuje na TikToku nebo Instagramu. To platí zejména v segmentu butikových hotelů, glampingu a designových apartmánů. Zatímco dříve hrál hlavní roli komfort, dnes se ke slovu dostává tzv. shareability – tedy jak snadno je místo sdílené a zapamatovatelné.
To ale zároveň zvyšuje tlak na podobnost. Když algoritmy odměňují určitou vizuální formu větším dosahem, podniky se jí přizpůsobují. Výsledek je paradoxní: snaha být originální často vede k tomu, že jsou si místa nakonec podobná více než dřív.
Co dělá algoritmus s naším vkusem
Sociální sítě neovlivňují jen nabídku podniků, ale i samotný vkus zákazníků. Algoritmy doporučují obsah podle toho, co uživatelé sledují, lajkují a sdílejí. Pokud člověk několikrát klikne na video z minimalistické kavárny nebo na pokoj s obloukovým zrcadlem a béžovým čalouněním, začne mu systém nabízet podobné příklady. To posiluje dojem, že právě tento styl je „správný“ nebo „moderní“.
Vizuální preference se tak zužují do několika opakujících se vzorců. Beige, krémová, dřevo, sklo, jemné oblouky, velké množství světla. V architektuře interiérů se tomu někdy říká neutrální luxus nebo tichý luxus, v praxi však často jde o bezpečnou, snadno čitelnou estetiku, která funguje na fotografii. To, co vypadá uklidňujícím dojmem, je zároveň univerzální a snadno kopírovatelné.
Problematické je, že algoritmy neukazují pestrost reality, ale to, co už v minulosti uspělo. Tím podporují opakování. Pokud je určité řešení populární, dostane více pozornosti, a tím se stane ještě populárnějším. Naopak originální, ale méně „fotogenické“ prostory mají menší šanci dostat se do povědomí veřejnosti.
Výzkumy v oblasti digitální kultury dlouhodobě upozorňují, že uživatelé si časem začnou spojovat kvalitu s vizuální podobností známých vzorů. Jinými slovy: když něco vypadá jako úspěšný podnik, automaticky to vnímáme jako dobré. Sociální síť tak nepřímo učí publikum, co má považovat za hezké, moderní a hodné návštěvy.
Homogenizace měst i cestování
Nejde jen o kavárny v centrech velkých měst. Podobný vývoj je vidět i v hotelnictví a cestovním ruchu. Mnoho destinací dnes nabízí téměř identické zážitky: snídaňový koutek s avokádem, interiéry v přírodních tónech, ratan, keramiku, lokálně vypadající dekorace a fotopointy. Turista pak může mít pocit, že cestuje z jednoho designového katalogu do druhého.
To má i ekonomický rozměr. Místa, která dobře fungují na sociálních sítích, přitahují návštěvníky rychleji než podniky, které spoléhají jen na kvalitu služeb. Majitelé, zejména v silné konkurenci velkých měst, se proto často přizpůsobují. Pokud se vedle otevře kavárna s virálním interiérem, je těžké zůstat u střídmějšího konceptu a doufat, že hosté přijdou sami.
Podle odborníků na městský rozvoj tím ale vzniká riziko „estetické unifikace“. Ulice, kde se střídají podobně zařízené provozovny, ztrácejí lokální charakter. Místní specifika ustupují globálním trendům, které se šíří rychlostí online obsahu. V centru Prahy, Brna, Krakova i Budapešti pak může návštěvník narazit na velmi podobnou nabídku i vizuální styl.
Pro cestovatele je to pohodlné, protože ví, co čekat. Zároveň ale mizí překvapení, náhodnost a autenticita. Místo objevování lokální kultury přichází konzumace známé šablony, jen zasazené do jiné adresy.
Je možné z trendu vystoupit
Část podnikatelů se proti této uniformitě snaží jít opačným směrem. Vsází na výraznou lokální identitu, surové materiály, nesouměrnost nebo interiéry, které nejsou na první pohled „dokonalé“, ale mají vlastní charakter. Některé kavárny i hotely záměrně rezignují na virální efekt a raději budují silnou komunitu pravidelných hostů.
Jenže úplně mimo sociální sítě dnes být nelze. I podnik s výrazně osobitým stylem potřebuje viditelnost. Rozdíl je spíš v tom, zda je estetika jen nástrojem k přilákání pozornosti, nebo skutečným odrazem místa, lidí a příběhu. Tam, kde se design dělá pouze podle trendu, bývá životnost kratší. Tam, kde vychází z konkrétního prostředí, bývá odolnější vůči módním vlnám.
V praxi tak dnes rozhoduje rovnováha. Podnik musí být dost atraktivní, aby fungoval v online prostředí, ale zároveň natolik vlastní, aby nezapadl mezi desítky dalších. Sociální sítě změnily vkus nejen spotřebitelů, ale i tvůrců prostoru. A jak ukazuje současná podoba kaváren a hotelů, jejich vliv je už tak silný, že někdy stačí jediný pohled na interiér a člověk přesně ví, pro jaký feed byl navržen.
